Гостиничный бизнес стал «вкусной» нишей. Ростуризм с 2013 по 2016 год включительно фиксирует стабильный прирост объемов внутреннего туризма на 20 % ежегодно. Причины – колебания валют в сочетании с изменением экономических условий в России. Отелей становится все больше. Как наполнить все номера туристами-соотечественниками? Об этом и пойдет речь.
Нужно ли привлекать клиентов онлайн и сколько на это тратить?
По статистике гостиница, не продвигающая свой бизнес в сети, теряет 30-50% продаж. Плюс страдает уровень узнаваемости бренда. Отсутствие возможности забронировать номер онлайн — это неудобно и выглядит как недоработка владельцев. Результат – снижение общего впечатления о качестве обслуживания, потеря возможности расширения клиентской базы и отток постоянных гостей.
Как запустить онлайн продажи и не «слить» бюджет – этот тема волнует каждого отельера. При грамотном продвижении в Интернете и достаточных вложениях в маркетинг от 10% до 15% от оборота загруженность номеров будет на уровне 85%.
По продолжительности пребывания человека в гостинице принято различать:
- постояльцев, требующих размещения — аренда номера от суток и более;
- постояльцев, не требующих размещения — аренда номера на несколько часов (почасовая сдача).
По цели прибытия туристов принято делить на две группы: деловые и личные цели. Каждая из перечисленных категорий определяет свое среднее пребывание в гостинице и чек.
Туристы, прибывшие с деловыми целями, подразделяются на две подгруппы:
- Бизнес-туристы («командировочные»);
- Туристы, приезжающие на соревнования, семинары, выступления и пр.
В среднем такие клиенты арендуют номер на 3 дня. В дополнение к аренде номера в 90% случаев заказывается питание на территории гостиницы. Бизнес-гостям интересны дополнительные услуги: аренда помещений для переговоров и конференцзалов. Деловой туризм предполагает размещение по 1-2 человека и группами – от 3 персон. Гостиницы, использующиеся в деловых целях, предполагают удобное расположение по отношению к транспортной развязке.
Личные цели, как и деловые, подразделяются на две подгруппы:
- Культурно-познавательные поездки;
- Событийный и оздоровительный туризм.
Культурно-познавательный туризм отличается сезонностью. Он может быть индивидуальным (1-4 человека) и групповым (5-30 человек). Людей привлекает доступная цена или удачное расположение.
Для туристов, прибывших посетить событие, средняя продолжительность пребывания составляет 1-2 дня. Но для таких туристов определяющее значение в чеке услуг играют сопутствующие продукты: организация досуга, банкета. Такие группы в основном большие – от 10 человек, например, свадьба. В гостинице могут размещаться молодожены и все участники банкета.
Ниже мы хотим рассказать об основных приемах, методах и каналах устойчивого привлечения постояльцев требующих размещения независимо от их цели прибытия.
Шаг 1. Создать представительство в интернете
Есть несколько способов привлечения клиентов в гостиницы:
- персональные сообщества в социальных сетях;
- персональный сайт (и/или лэндинг);
- сайты-агрегаторы.
Уровень привлечения клиентов через онлайн платформы удовлетворит небольшие отели, так как:
- продвижение в социальных сетях доступно – страницу может создать пользователь с минимальными навыками.
- продуманное юзабилити – разработчики социальных сетей постоянно улучшают свой продукт, поэтому самое простое сообщество в социальной сети удобно для пользователя;
- охват – при правильном ведении сообщества можно быстро собрать целевую аудиторию;
- простой способ вовлечения – о новостях, опубликованных в сообществе, узнают все подписчик.
При выборе социальной сети, в которой создается сообщество, следует учитывать, какая целевая аудитория Вашего отеля. Если Вам интересны бизнес-туристы – Вам подойдет facebook.com. Для хостелов достаточно сообщества Вконтакте. Средний класс, путешествующий по России, обитает в instagram.com. Создавая сообщества во всех доступных социальных сетях, вы получаете максимально полный охват.
При использовании только сообществ в социальных сетях отель получает и некоторые ограничения:
- высокая конкурентность – упомянутые достоинства стараются использовать 90 % гостиниц;
- отсутствие индивидуальной структуры страницы сообщества;
- ограниченный функционал – нет возможности, например, оплатить бронь;
- зависимость от работы площадки — иногда социальные сети сдают сбой. Для кого-то это может означать потерю клиентов.
На данный этап потребуется:
- порядка 15 000 рублей (разово) на оформление сообществ;
- от 20 000 рублей в месяц на продвижение для гостиниц Москвы, Санкт-Петербурга и курортных городов.
Сайт гостиницы
Без него не обойтись, особенно если в отеле более 10 номеров. Но и тут есть три дороги:
- посадочная страница или лэндинг;
- шаблонный сайт;
- ресурс с индивидуальным дизайном.
Остановимся на каждом в отдельности. Каждый последующий вид коммерческого ресурса включает преимущества предыдущего. То есть, шаблонный сайт обладает и достоинствами лэндинга, а специально разработанный дизайн позволит использовать весь нужный функционал ресурсов.
Посадочная страница станет целевой при настройке контекстной рекламы. Решение ориентировано на конверсию, поэтому тут потенциальный клиент может сделать заказ и даже оплатить его. Достаточно для гостиниц до 10 номеров. Стоимость решения от 50 000 рублей.
Если у Вас есть несколько услуг, например, еще проведение банкетов, то можно сделать мультилэндинг, т.е. решение, объединяющее в себе 5 посадочных страниц (лэндингов).
При оригинальном названии гостиницы лэндинг/мультилэндинг можно продвигать по брендовому и репутационному запросам, но главное активно привлекать постояльцев из контекстной и таргетированной (в соц. сетях) рекламы.
На данный этап потребуется:
- лэндинг – ~50 000 рублей (индивидуальная проработка дизайна и концепции), >50 000 рублей – промо — лэндинги под активно продвигаемые проекты;
- мультилэндинг – примерно стоит умножить на 1,5 от стоимости лэндинга;
- на рекламу от 30 000 рублей в месяц (можно и меньше, но тогда лэндинг по цене будет слишком влиять на общую картину по прибыльности).
Шаблонный сайт. Его можно продвигать под запросы любой частотности и наполнять, интересующим потенциальных клиентов, содержанием. Под каждый канал маркетинга можно подобрать подходящий материал. Для гостиниц более10 номеров.
Нужно обязательно учесть, что должен быть сайт не просто «в тупую» на шаблоне, а с персонализацией: проработанные иконки, модернизированы разделы, сделан полный перевод.
Опытные разработчики не советуют ориентироваться на Битрикс, а предлагают использовать бесплатные CMS, такие как Drupal, WordPress и т.д.
Этот способ предполагает:
- шаблонный сайт с персонализацией – от 55 000 рублей;
- на рекламу от 30 000 рублей в месяц;
- на поисковое продвижение от 20 000 рублей в месяц.
Индивидуальный дизайн сайта. Наряду с преимуществами шаблонного решения, появляется вариативность, как дизайна, так и структуры ресурса в целом и каждого вида материалов в отдельности. Сайт, созданный специально под Вашу гостиницу или даже сеть, подчеркнет статус. Подходит для гостиниц от 100 номеров и сети отелей. Стоимость разработки от 130 000 рублей.
Обратите внимание на то, чтобы сайт был удобен для продаж, а именно был заточен под:
- продвижение — наличие мета-тегов, отдельных страниц под каждую услугу, мобильную адаптивность, учтена возможность сбора гео-зависимых запросов;
- возможность бронировать с сайта – наличие удобных форм заявок с выбором конкретного номера;
- возможность оплатить на сайте. Чем больше вариантов оплаты с сайта может задействовать потенциальный клиент, тем выше шансов, что он ваш;
- вовлечение — наличие возможности заказать обратный звонок.
Важно, чтобы Ваше представительство было комфортным для клиента, т.е. предполагало:
- доступность. Лаконичное оформление продает лучше, чем понятнее, тем удобней;
- адаптивность. Доли проникновения в сеть с десктопа и мобильных устройств для коммерческих сайтов сравнялись, учитывая что мобильный интернет – это преимущественно платежеспособная часть населения, адаптивность обеспечивает прирост целевого трафика вдвое.
Удобство администратора сэкономит время, деньги и нервы, поэтому сразу же оснастите сайт:
- Channel Manager – даст возможность автоматизировано управлять предложениями на порталах бронирования (цены, свободные номера, акции);
- удобной админкой.
Это отлично подойдет для гостиниц от 20 номеров и особенно для нацеленных на банкеты.
На данный этап потребуется:
- полностью индивидуальный сайт – от 130 000 рублей;
- вложения в рекламу от 100 000 рублей в месяц;
- вложение в поисковое продвижение от 50 000 рублей в месяц.
Шаг 2. Разместиться на порталах бронирования
Потенциальные клиенты предпочитают пользоваться площадками бронирования или букинг-агрегаторами. Потому что:
- все предложения собраны в одном месте;
- легко сравнивать цены и объем предлагаемых услуг;
- для того, чтобы забронировать номер достаточно выхода в интернет;
- репутации отеля на генераторе можно доверять. Модераторы стеной стоят за то, чтобы рейтинги гостиниц были правдивые.
У гостиниц при регистрации на агрегаторах также появляются преимущества:
- экономия рекламного бюджета – агрегатор тратится на продвижение и контекст по коммерческим запросам;
- видимость предложений пользователям из любой точки мира;
- привлечение дополнительного целевого трафика на сайт;
- участие в рейтинге гостиниц, основанном на отзывах клиентов.
ООбратите внимание, на первую строчку контекстной рекламы в Яндекс и Google занимает агрегатор booking.com. Стоимость размещения объявления на этом месте только в Яндекс.Директ составляет:
Понятно, что небольшая гостиница позволить контекст по такому «вкусному» запросу не может. А портал идет на это.
Сколько стоит присутствие в каталоге агрегатора
Некоторые порталы бронирования, как, например, Booking.com, берут комиссию в размере 15% (и выше) от суммы сделки. Есть и такие, которые ведут расчет своего дохода при помощи модели «цена за клик», например, trivago.ru. Но в любом случае владелец бизнеса платит за действие: бронирование, заявку, звонок и пр. Поэтому риски при сотрудничестве с агрегаторами минимальны, в 99% случаев гостиница получает потенциального или уже оплатившего бронирование клиента.
При регистрации в агрегаторе небольшой отель может позволить себе не закладывать бюджет на контекстную рекламу и продвижение сайта. Тем более что в ситуации с агрегаторами выражение о том, что половина рекламного бюджета точно тратится впустую, теряет свою актуальность, потому что оплата происходит только в случае получения лида.
Важно: как мы знаем, чудес не бывает. И все агрегаторы на данный момент дают пиковую загрузку гостиницы не более 30%, что не позволяет ей существовать. Причем комиссия за привлечение клиента достаточно высокая, и он остается у агрегатора, а не у гостиницы, т.е. повторное бронирование пройдет с 90% вероятностью опять же через агрегатор.
Как «выжать» из агрегатора максимум клиентов
Разброс эффективности от 30 до 4 процентов от всей наполняемости гостиницы. Ниже приведены показатели лидера, взятые с сайта 22 февраля.
«Забронировано сегодня 123 раза» — впечатляет, не правда ли?
А это показатели гостиницы с минимальным рейтингом в том же городе.
«Самое недавнее бронирование 10.02», на момент создания скриншота 22. Разница очевидна. Обратите внимание на количество отзывов на первой и второй иллюстрации: 10 064 и 0.
Влияние рейтинга на агрегаторе на продажи очевидно. Так что же необходимо для получения ХОРОШЕГО рейтинга на агрегаторе:
- Подробно заполнить профиль гостиницы;
- Использовать много качественных фотографий (с разрешением от 4200 мегапикселей).
- Внимательно перечитать договор. Например, для получения преимуществ на Booking.com достаточно увеличить комиссию сайту на 5%.
- Мотивируйте клиентов на размещение отзывов о вашем отеле на интересующих агрегаторах, особенно если они пришли к вам через него.
- Расширяйте свою инфраструктуру, чем большему количеству позиций отвечает ваш отель, тем выше вероятность, что придут к вам;
- Указывайте свои преимущества, но правдиво. Люди ищут или самое дешевое или комфортабельное предложение. Если ваша гостиница не самая комфортабельная и не очень дешевая в городе, возможно, она наиболее доступная в районе. Укажите это!
Что еще нужно знать об агрегаторах
Крупные порталы работают с гостиницами, которым доверяют. Для того, чтобы пройти регистрацию в сервисе необходимо получить заказное письмо на адрес отеля и официально заключить договор. После прохождения всех формальностей, а они, как вы понимаете, могут затянуться, отель включают в рейтинг.
Регистрация на порталах бронирования – это непросто, но этот маркетинговый инструмент работает. Количество порталов постоянно растет. Сейчас насчитывается 400 ресурсов. Только некоторые из них:
- Booking
- Ostrovok
- Otkogo
- Airbnb
- HRS Hotels
- Hotels
Чем больше агрегаторов используется для привлечения клиентов – тем выше процент продаж. Не упускайте возможность увеличить наполняемость отеля на 30 %. Если нет времени (а разместиться на 400 площадках – это реально тяжело при учете, что на одну регистрацию с заполнением уходит от 8 рабочих часов!) или не хватает опыта – попробуйте сервис adhotel.ru. Это ускорит процесс регистрации и избавит Вас от головной боли.
На данный этап потребуется:
- от 5 000 рублей при обращении в adhotel.ru;
- от 8 часов при самостоятельном исполнении.
Шаг 3. Запуск контекстной рекламы
Контекстная реклама – это инструмент для получения быстрых результатов (через 3 дня первые звонки/бронирования). При правильном подходе объявления в интернете приводят 30%-40% посетителей. Результативность и уровень инвестирования зависят от класса отеля и сезонности.
Настройка контекстной рекламы дело тонкое
При настройке контекстной рекламы используйте геотаргетинг – показ рекламных объявлений в зависимости от расположения потенциального клиента. Для отелей, принимающих туристов из России выбираются города, находящиеся в достаточной отдаленности от объекта рекламодателя. Для гостиниц с почасовой арендой демонстрацию можно производить и в черте города.
Если услуги ориентированы на бизнес туризм, важно указывать прямо в объявлении:
- наличие стоянки для автомобилей клиентов;
- условия оплаты (наличные, безналичный расчет, с НДС и без НДС);
- доступ к Wi-Fi;
- доступ к офисным услугам -ксерокс, распечатка документов и пр.;
- наличие конференц зала или коворкинг-центра;
- круглосуточное обслуживание;
- звукоизоляция номеров;
- непосредственная близость к транспортным развязкам;
- быстрое заселение.
Для туристов — путешественников важно:
- уровень отеля;
- непосредственная близость к туристическим зонам;
- наличие стоянки для автомобилей клиентов;
- вид из окон отеля;
- оснащение номеров – телефон, кондиционер, телевизор, минибар, бытовая техника, сейф;
- условия для активного отдыха;
- возможность заказать экскурсию;
- сервис, ориентированный на детей — наличие аниматоров, прокат колясок и пр.;
- аренда средств передвижения – от автомобиля до велосипеда;
- наличие бань и саун на территории гостиницы.
Для событийного туризма (банкеты) важно указать:
- класс отеля;
- количество мест в банкетном зале;
- виды банкетов и типы кухни, предлагаемые рестораном отеля;
- наличие организатора торжеств.
Стоимость размещения важна для всех видов туристов. Если целевая аудитория – это платежеспособные туристы следует делать акцент на комфорте, если вы ориентированы на простых смертных – упоминание о доступных ценах будет замечено потенциальным клиентом в первую очередь.
В зависимости от класса услуг и среднего чека варьируется стоимость привлечения. Для 5-тизвездочного отеля со средним чеком 50-100 тыс. рублей привлечение клиента может составить до 10 тыс. рублей. Для хостелов от 50 до 1000 рублей. Все зависит от ценовой политики гостиницы и ее загрузки.
Как рассчитать бюджет контекстной рекламной кампании
Мы рассчитали стоимость привлечения клиента со средним чеком 15 000 рублей (5 дней и средней стоимостью проживания в 3 000 руб.). Такой клиент с контекста обходится отелю в среднем 1050 рублей.
Привлечение каждого корпоративного или долгосрочного клиента, в том числе гостя из числа приглашенных на свадьбу дороже – 1200-2500 рублей. Но это при условии еженедельного анализа и оптимизации рекламной кампании (РК) и комбинированного использования всех рекламных каналов. Чтобы рассчитать объем инвестиций в привлечение постояльцев используйте формулу:
Количество гостей * цену привлечения = бюджет РК
Чем меньше гостей Вам необходимо привлечь – тем дешевле РК.
Шаг 4. Продвижение сайта гостиницы
Небольшие отели до 30 номеров могут сэкономить на этом канале. Такие высокочастотные запросы, как например: «гостиница в Москве» редко выводят на сайт гостиницы. Конкретно по этому запросу первый официальный сайт гостиницы, точнее даже сети московских отелей появился только на пятой странице поисковой выдачи. Этот отель предлагает 1954 варианта размещения в Москве и позиционирует себя как сеть гостиниц. Понятно, что для такого объема туристов продвижение сайта необходимо.
Попытки найти сайт гостиницы до 100 номеров по названию не увенчались успехом. Масштабы бизнеса, сайт которого был замечен в ТОПе по брендовому запросу (только название) можете оценить сами.
Почему этот канал не интересен для маленьких гостиниц? Ограниченное количество номеров. Такие объемы можно заполнить и из контекста, плюс прямые оффлайн продажи. Зачем переплачивать за заявки, которые заведомо лишние?
Для гостиничных комплексов от 30 номеров продвижение сайта необходимо. Закономерность проста — чем больше потребность в клиентопотоке, тем больше каналов маркетинга.
Первые результаты продвижения сайта будут через 3-6 месяцев. Но этот канал ориентирован на долгосрочный результат. Даже после прекращения продвижения, еще полгода — год сайт будет занимать прежние позиции. С контекста же продаешь только когда платишь.
Расчет уровня вложений: цена продвижения от 50 000 рублей в месяц. Для получения первого результата работа над сайтом ведется от 3-х месяцев. Считаем: 50 000*3 = 150 000 – минимум. Продвижение сайта гостиницы на протяжении года снизит уровень затрат на привлечение в 3-5 раз.
Но, даже при учете целенаправленного продвижения даже по брендовым запросом гарантировать первую позицию в выдаче сложно. Рассмотрим пример – Villa Marybelle. Название уникальное, что немаловажно для брендового запроса, но давайте обратим внимание, какое позиции в поисковой выдаче.
Да, первая страница, но не первая позиция. И даже после группы в facebook.com.
Преимуществом социальных сетей является их сегментирование по целевой аудитории. Для гостиниц класса hostel достаточно пользователей ВКонтакте, отели ориентированные на бизнес класс найдут клиентов в Facebook. Самый простой способ использовать социальные сети в качестве рекламной площадки – это тизерная реклама и рекламные посты. Они настраиваются с учетом:
- ретагетинга – выбор пользователей по принципу их интересов;
- геотаргетинга – выбор пользователей по принципу их местоположения;
- lookalike-таргетинга – выбор пользователей по принципу их поведения.
Благодаря этому можно выделить конкретную целевую аудиторию – «отсеять зерна от плевел». В результате на экранах пользователей, отвечающих требованиям, заданным при настройке, появляются объявления в виде тизеров.
Или постов, раскрывающих преимущества предложения рекламодателя.
В социальных сетях широко применяется «партизанский маркетинг». Исследования доказывают, что в 70% случаев люди доверяют опыту других людей. Для этого используются аккаунты агентов влияния. Они высказывают свое мнение, которое, в конечном счете, играет на руку той гостинице, которая за это мнение платит.
К вирусному маркетингу можно отнести видеролики и статьи интересного для целевой аудитории содержания, мотивирующие к действию с упоминанием бренда рекламодателя. При этом видеоряд и смысл посыла должен настолько «цеплять», чтобы люди делали репост. Другими словами, цель такой рекламы в том, чтобы представители целевой аудитории ретранслировали информацию о Ваших предложениях. Чем качественней вирусный контент, тем меньший объем вложений потребует его распространение.
Шаг 6. Ваш бренд – упаковка услуги
Работа с онлайн медиа, репутацией на агрегаторах бронирования и с отзывными площадками регионального значения – дорога, ведущая к укреплению бренда. Этот маркетинговый канал рекомендуется для гигантов сегмента от 100 номеров и более. Цель – привлечь внимание целевой аудитории и быть на слуху.
Прежде чем работать с брендом, важно определиться с позиционированием именно Вашей гостиницы. Точно подобранное позиционирование позволит выделить ваше предложение среди остальных, показать его индивидуальность. Выделяют несколько критериев:
- назначение – какой тип туристов принимает гостиница, и на какой класс ориентирована. Если, например, гостиница ориентирована на элитных туристов, то ее подача должна базироваться на критериях, важных для туристов VIP класса. Например, гостиница с самыми комфортабельными номерами;
- индивидуальность — например, гостиница-замок с интерьером в стиле Людовика 14;
- по выгоде – например, можно арендовать всю гостиницу целиком для проведения торжества.
Для продвижения бренда в любом сегменте Важно регулярно производить информационные посевы с целью укрепления бренда: публикации на посещаемых ресурсах, посты в социальных сетях, кампании контекстной рекламы под брендовые и репутационные запросы с посадочными страницами, раскрывающими концепцию бренда.
Чтобы всегда контролировать репутацию бренда необходимо изучить:
- по каким запросам ищут Вашу гостиницу;
- на каких сайтах обитает интересующая Вас аудитория;
- на каких ресурсах изучают мнение состоявшихся клиентов;
- какие критерии Вашего продукта Важны для целевой аудитории
- что может мотивировать пользователя выполнить конверсионное действие, например, перейти на Ваш сайт.
С учетом полученной в результате выполнения перечисленных пунктов информации необходимо регулярно:
- вести группы в социальных сетях;
- размещать на сторонних ресурсах PR статьи;
- контролировать активность от лица состоявшихся клиентов на тематических площадках, порталах бронирования и отзывных ресурсах;
- мотивировать состоявшихся клиентов, довольных качеством обслуживания в Вашей гостинице, оставлять отзывы на агрегаторах, в социальных сетях и на сайтах отзывов;
- вести активность от лица компании на отзывных сайтах и порталах бронирования – отвечать на отзывы любой окраски. За «спасибо» — «спасибо», за «ай-ай» — «разберемся».
Чем больше ежемесячный охват целевой аудитории – тем быстрее и заметнее будет результат.
Как видите, ничего военного в продвижении гостиницы нет, главное задействовать те каналы, которые подходят для конкретного бизнеса.