Технологии ко-маркетинга, или совместного маркетинга, пришли в Россию и получили широкое распространение благодаря внедрению опыта специалистов по продвижению из США. Эта технология помогает осуществлять коммуникацию с потенциальными покупателями максимально эффективно, задействуя множество форматов и каналов. Как говорят западные маркетологи, кросс-маркетинг позволяет свободно распространять информацию о компании и делать это максимально эффективно.
Для начала разберемся, что такое ко-маркетинг и для этого приведем определение из Википедии:
Ко-маркетинг (от англ. co-marketing) или совместный маркетинг — это совместное управление созданием услуг и товаров, а также механизмами их реализации на рынке, представляющие собой единый комплексный процесс с общими целями и задачами. В более узком смысле ко-маркетинг рассматривается как формальная связь между двумя или более бизнес-структурами, совместно реализующими товары на рынке.
Сила кросс-продвижения, безусловно, была понята задолго до сегодняшнего дня. Периодом развития взаимовыгодного сотрудничества между предпринимателями называют Великой депрессии в США. Один из источников указывает, что ко-маркетинг был использован еще ранее, более 200 лет назад, когда его применил в своей практике Бенджамин Франклин. В ранних изданиях «Альманаха Бедного Ричарда» читатели могли воспользоваться специальными купонами от разных торговцев. Бен, очевидно, чувствовал, что купоны на скидку добавляют стоимость его изданию и облегчают его продажу. В свою очередь, лавочники получали постоянный поток покупателей.
Преимущества ко-маркетинга
Существует ряд неоспоримых преимуществ, которые получает каждая из сторон в процессе ко-маркетингового сотрудничества. Самым существенным из них является снижение затрат на рекламу или продвижение. Можно сказать, что совместная маркетинговая деятельность представляет собой новый рекламный инструмент, выгодное преимущество которого — это отсутствие ежемесячных счетов. Учитывая стоимость контакта в соотношении к затратам и полученному в итоге трафику новых клиентов, ко-маркетинг нередко называют бесплатная рекламой. А такая концепция привлекательная для большинства владельцев бизнеса.
Помимо низкой стоимости ко-маркетинг привлекателен и многими другими преимуществами.
- Возможность за короткий срок увеличить базу клиентов. Любая форма ко-маркетингового сотрудничества — совместная акция, создание общего продукта или реализация коалиционной программы лояльности, построена на том, что позволяет обмениваться клиентами между участниками проекта.
- Увеличение продаж и размера среднего чека. Совместные активности строятся таким образом, чтобы стимулировать на более объемные покупки или приобретение более дорогостоящей продукции.
- Возможность использовать новые каналы коммуникации и рекламные возможности партнеров.
- Создание уникального торгового предложения. Благодаря партнерству с другой компанией можно предложить клиенту решение его проблемы, создать более выгодные и привлекательные условия для покупки или выделить свой товар на фоне аналогичных.
- Возможность придать бренду новый оттенок. Для небольшой компании партнерство с известной фирмой поможет перенести положительные ассоциации от более сильного и успешного бренда на свой собственный. Для известной корпорации ко-маркетинг открывает возможность представить компанию с новой стороны, придать ей другой «оттенок» или «звучание».
- Дополнительный PR.
Множество удачных примеров ко-маркетинга позволяют сделать вывод, что сотрудничество компаний всегда складывается просто. Но это не так. Прежде, чем начать совместные проекты, необходимо внимательно изучить все тонкости. Кросс-промоушен — достаточно сложный маркетинговый инструмент с очень низкой толерантностью к злоупотреблениям. С другой стороны, при правильном использовании он позволяет значительно увеличить прибыль компании.
Основные правила кросс-маркетинга
Что же нужно сделать для того, чтобы кросс-промо прошло успешно и принесло те выгоды, на которые рассчитывает предприниматель? Существует ряд негласных правил, которых следует придерживаться при подготовке и проведении совместной акции.
- Выбирать в партнеры компании, которые имеют схожую аудиторию.
- Продвигать продукты или услуги, дополняющие друг друга.
- Использовать в кросс-акции продукцию одного ценового сегмента.
- Успех сотрудничества часто зависит от способности компании представить ценность вашей программы или предложения сотрудничества партнеру.
- Считается, что не стоит объединяться с конкурентами, поскольку велика вероятность использования корпоративной информации партнера. В то же время конкурирующие между собой компании, объединившись, получают более прочное место на рынке и могут составить оппозицию более успешным компаниям.
Виды кросс-маркетинга
Ко-маркетинг или совместный маркетинг может принимать самые различные формы проведение совместных мероприятий, организация производства, взаимное распространение информационных бюллетеней, реферальные механизмы, предложения со скидкой и т.д.
Кросс-промо
В самом простом смысле кросс-продвижение представляет собой маркетинговую программу, ориентированную на предложение покупателям приобрести сопутствующий продукт. Например, покупателю, приобретающему рубашку, может быть вручен купон на приобретение пары штанов в соседнем магазине, а пользователь, купивший компьютерную программу, может получить электронное письмо с предложением приобрести антивирус с дополнительным дисконтом от компании-партнер.
Западные маркетологи, под понятием «перекрестное продвижение» понимают процесс, когда клиенту предлагается продукт или услуга, потому что он купил другой продукт или услугу. Другими словами, в процессе кросс-промо компания создает дополнительные условия для того, чтобы ориентировать покупателей либо во время, либо после процесса покупки на приобретение сопутствующего продукта.
Одними из первопроходцев в рамках кросс-маркетингового сотрудничества являются авиакомпании. Они предлагают клиентам зарабатывать дополнительные бонусы, или «мили», используя различные механики:
- Использовать кобрендинговую карту конкретного банка;
- Арендовать автомобиль или пребывание в гостинице у партнеров;
- Покупать цветы, которые реализуют на территории аэропорта;
- Приобретать страховой полис через партнерскую страховую компанию.
Совместная реклама
Зачастую реклама на телевидении или по радио является дорогостоящей и недоступной для компаний. Совместная реклама в рамках ко-маркетингового сотрудничества решает проблему ограниченного бюджета. Анализируя список потенциальных партнеров, следует помнить, что рекламный посыл должен быть интересен для целевых групп всех компаний, участвующих в промо.
Совместная реклама может быть реализована либо в формате комбинированного объявления, рассказывающего сразу о нескольких продуктах, либо путем разделения рекламного времени или пространства на суб-объявления, которые каждая компания наполняет своим сообщением.
Кто-то скажет, что появление двух брендов в одном рекламном поле рискованно, поскольку потребителю в этом случае сложнее запомнить сразу несколько брендов. Но такие известные корпорации, как Mars, Geico, Dairy Queen, Volvo, Kraft Food, Progressive Insuranse и многие другие не боятся этого.
Идея совместной рекламы страховой компании Geico и шоколадных драже M&M’s пришла в голову креативщикам из Mars. Если твой герой — символ бренда — представляет собой шоколадное драже, то что сделать для того, чтобы продемонстрировать насколько он вкусный? Отказать в страховке! Миссис Браун настолько аппетитная, что ее могут съесть в любой момент, поэтому она приходит в одну из самых известных страховых компаний США — Geico, название которой напоминает слово «геккон». Не менее колоритный символ страховой компании — геккон — является вторым героем рекламы. Страховщик отказывает в просьбе, на чем и заканчивается рекламный ролик, но не сюжетная линия дальнейших взаимоотношений героев, которая продолжилась на страницах социальных сетей.
Подобные примеры показывают, что при наличии сильных брендов и интересного сценария, компании отлично уживаются на общей территории. В итоге суммарный эффект превышает ценность каждой составляющего.
Совместный конкурс
Развитие продаж через социальные сети перспективно широким охватом и возможностью снизить организационные затраты. Пользователи привыкли к постоянным розыгрышам, поэтому совместными усилиями компании могут выступить в качестве спонсоров конкурса или лотереи. Сотрудничество позволяет набрать большее количество участников, которым интереснее бороться за более ценный приз, подготовленный сразу двумя компаниями. Благодаря объединению ресурсов и разделению затрат стоимость промоушена уменьшается или же усиливается приз.
Совместное мероприятие
Участие в промо-мероприятиях других компаний или привлечение партнеров для наполнения программы своих корпоративных событий привлекательно с точки зрения расширения базы контактов потенциальных клиентов.
Участие в промо-мероприятии отлично демонстрирует основной закон ко-маркетинга — ловить рыбу там, где она ловится. При этом следует различать ко-маркетинговое сотрудничество от спонсорства.
Спонсорство на мероприятии, даже если оно является благотворительным, подразумевает финансовую поддержку. В противовес этому ко-маркетинговое сотрудничество не связано с денежными отношениями. В рамках ко-маркетинга организаторы позволяют другим компаниям рекламировать свои товары или услуги, проводить дегустации и предлагать сэмплы продукции на празднике или событии. Взамен организаторы получают более зрелищную и насыщенную программу, что способствует общему благоприятному впечатлению гостей от посещения мероприятия.
Совместное производство
Этот вариант сотрудничества подходит как для крупных корпораций, так и для начинающих предпринимателей. Кобрендинг, или создание продукта под общим брендом, зарекомендовал себя в самых разных направлениях бизнеса формата b2с и b2b, в сфере отдыха и развлечений, фэшн-ритейле и т.д.
Компании, славящиеся маркетингом как своей сильной стороной, не боятся заводить новые связи и запускать партнерские проекты. Например, в мае 2017 года в ТЦ «МЕГА Химки» заработала уникальная площадка, объединившая салон связи Tele2 и сеть кофеен Cofix. Естественно, что для клиентов обеих компаний предусмотрены специальные льготы и бонусы.
Набирает популярность и тенденция привлекать к сотрудничеству звезд шоу-бизнеса. А уж, если популярные исполнители сами открыты к партнерству, то такие проекты просто обречены на популярность. Так, после запуска сети ресторанов и хостелов, глава Black Star объявил о выводе на рынок нового мобильного оператора. Техническая платформа предоставлена партнером — компанией «Атлас». На платформе мобильного оператора будет развиваться общий бренд Stars.
Кобрендинговые карты
Первыми проектами взаимовыгодного сотрудничества компаний и банков является выпуск кобрендинговых карт. Такое сотрудничество предполагает дополнительные льготы для конкретной аудитории.
Например, для любителей онлайн-покупок на всемирно известной китайской платформе AliExpress онлайн-банк Тинькофф предлагает повышенный кэшбек. Вместе с преимуществами клиент может получить и более высокую стоимость годового обслуживания. Но, как правило, преимущества, получаемые при постоянном использовании карты, с лихвой окупают эти затраты.
В случае с кобрендинговыми картами «Сбербанка», подготовленными совместно с компанией Hasbro и «Централ Партнершип» для поклонников кинофильма «Трансформеры», держателям придется доплатить за дизайн. Стоимость карты с изображением десептикона или автобота обойдется на 500 рублей дороже стандартной. Но яркий дизайн одного из самых часто используемых аксессуаров придаст индивидуальности и стиля ее владельцу.
Программа лояльности
Такой инструмент как программа лояльности используют многие маркетологи как крупных, так и небольших, только набирающих обороты компаний. Практически любой бизнес заинтересован в том, чтобы развивать длительные отношения с клиентами, привлекая их возвращаться за покупками или за услугами снова и снова. Американские исследователи подсчитали, что удержать имеющихся клиентов гораздо проще, чем привлечь новых. Увеличение показателя лояльности всего на 5% влечет за собой увеличение доходов до 95%.
Механики подобных программ известны многим. Как правило, это — накопление бонусов или баллов, которые впоследствии можно обменять на скидки или подарки. Многие потребители с удовольствием включаются в гонку за подарками, и, отправляясь за покупками, обязательно проверяют наличие клубной карты магазина.
Коалиционная программа лояльности считается следующим шагом развития маркетинговой политики бренда после успешного внедрения монобрендовой программы лояльности. В этом случае расширенный пул партнеров позволяет расширить ассортимент возможных подарков и иных «завлекалок», на которые «клюют» потребители.
Классический проект лояльности для американцев сосредоточен на взаимовыгодном сотрудничестве пула компаний, которые могут удовлетворить все основные потребности клиента. Как правило, это — банк, АЗС, супермаркет, турфирма, сеть фитнес-клубов, сеть аптек и т.д. Помимо материальных выгод клиентам можно предложить нематериальные преимущества. Например, доступ к эксклюзивной информации, приглашения на закрытые мероприятия или бесплатные консультации специалистов.
Одной из самых первых отечественных программ лояльности проект «Малина». Целью объединения нескольких компаний являлось повышение потребителей. Партнерство позволяет приобщить клиентов к другим брендам-участникам программы. Поскольку у многих потребителей постоянно меняются предпочтения и ценности, такие альянсы помогают преодолевать противоречия. Зачастую один из брендов может выступать в качестве «донора» каких-либо ценностей для потребителя.
За счет общей рекламы компании расширяют круг потребителей друг друга, а авторитет одного бренда заставляет клиента обратить внимание на партнера, стоящего с ним в одном ряду. Карта коалиционной программы как бы стимулирует ее держателя вести определенный образ жизни: пользоваться услугами одного оператора мобильной связи, ходить в конкретные рестораны, пользоваться услугами аптеки определенной сети, заправляться на АЗС, ходить в одну сеть кинотеатров и т.д.
На сегодняшний день наиболее масштабной и грандиозной российской программой лояльности является проект «Спасибо» от известного отечественного банка. Участниками программы являются более 27 млн человек, а партнерами банка сотни компаний.
Как подсчитать отдачу от ко-маркетинга?
Успех ко-маркетингового партнерства зависит от многих факторов, среди которых ведущими являются поиск подходящих партнеров, контроль проведения промо-активностей, мотивация партнеров к участию и анализ результатов.
Поиск подходящих партнеров существенно облегчает интернет. Существует множество виртуальных сообществ, которые объединяют маркетологов и специалистов по продвижению из разных компаний. Непосредственно кросс-партнерству посвящена онлайн-платформа Ассоциации Ко-Маркетинга России, где любой зарегистрированный участник может разместить предложение о совместном проекте или откликнуться на предложения других компаний.
Контроль проведения промо-акций сосредоточен на соблюдении паритетных отношений между участниками совместной маркетинговой активности. Для этого нередко используется метод тайного наблюдателя, который позволяет узнать — насколько ответственно подходят сотрудники партнерской организации к выполнению договоренностей.
Анализ результатов кросс-акций зачастую может быть гораздо более точным и понятным, чем отдача от рекламы в СМИ. Различные формы совместного маркетинга позволяют обратиться к конкретной целевой аудитории. Многие компании используют специальные промо-коды для того, чтобы подсчитать сколько купонов вернулось от партнеров. Но это отнюдь не вся отдача, поскольку существует большая вероятность того, что при необходимости потенциальный клиент вспомнит о имеющемся купоне от конкретной фирмы, поскольку покупка ассоциируется с получением дополнительной выгоды.
Подводя резюме, стоит отметить, кросс-продвижение — это уникальная форма работы, объединяющая профессионалов, которые готовы помогать друг другу, чтобы получить максимальную отдачу от рекламного бюджета. Возможности совместного маркетинга — огромны, а единственное, что ограничивает кросс-продвижение — это воображение маркетологов. Словами известного американского консультанта Джеффа Слуцкого, кросс-маркетинг — это создание такой ситуации, когда в выигрыше остаются все участники.