Coca-Cola – один из самых популярных напитков в мире, и то, что изначально он был создан как лекарственное средство и продавался в аптеках – уже знают многие. Создатель этого напитка, фармацевт Джон Пембертон назвал этот напиток в честь компонентов, из которых он его и сделал – листья дерева кока и орехи растения кола. Coca-Cola можно назвать по-настоящему легендарным напитком – чего только стоит многолетняя рекламная кампания с Санта-Клаусом в главной роли! Кстати, эта стратегия вошла в сборник величайших рекламных кампаний ХХ века.
Если поверхностно пробежаться по истории создания и развития бренда Coca-Cola, может показаться, что компания всегда вела честную, хоть и немного агрессивную политику продвижения своего продукта. На самом деле, абсолютно любой большой бизнес таит в себе скрытые от общественности факты. И секреты эти далеко не всегда дают повод для гордости.
В 2012 году была выпущена книга Майкла Блендинга «Coca-Cola. Грязная правда», в которой он попытался раскрыть малоизвестные факты из жизни корпорации Coca-Cola Company. Блендинг провел собственное журналистское расследование и выяснил, что же на самом деле представляет собой напиток, который в нашей стране любят многие, и корпорация, которая этот напиток выпускает.
Расширение производства во времена Второй мировой войны
Во время Второй мировой войны Coca-Cola Company начала пытаться расширить зону сбыта своей продукции. Руководство компании провело переговоры с правительством Соединенных Штатов Америки, убедив их в том, что абсолютно каждый американский военнослужащий будет иметь возможность приобрести бутылку Coca-Cola, где бы он ни находился. И стоить она будет всего 10 центов. Такое обещание, конечно, заинтересовало правительство. Однако, остро встала проблема – как быстро и без проблем доставлять продукцию в разные места мира, тем более, напиток был в стеклянных бутылках, что усложняло процедуру транспортировки. И тогда Coca-Cola Company пошла на хитрость: она попросила у американского правительства денежные средства на строительство производственных заводов в Южной Америке и Европе, ссылаясь на то, что так будет проще организовать доставку продукции солдатам. Таким способом, Coca-Cola Company смогла без особых усилий расширить производство и захватить рынок в размере 69%.
До Второй мировой войны и во время неё одним из главных рынков сбыта Coca-Cola была Германия. В начале 1943 года там появилась проблема с наличием сахара. В Германию он завозился из Южной Америки, и когда логистика сильно нарушилась, в Coca-Cola Company запереживали: как же производить напиток без сахара? Решение нашлось быстро. Нужно было придумать новый напиток, для изготовления которого сахар не требовался бы вовсе. Так появилась всеми известная Fanta, которая содержала в себе яблочный жмых вместо сахара.
Дети стали новой «жертвой» маркетинговой стратегии
В конце 1990-х Coca-Cola Company начала экспансию в школы Америки. В этот раз руководство Coca-Cola Company решило «пройтись» по детям. Со многими школами были заключены контракты, по условиям которых в пределах школы не должно продаваться никаких напитков, кроме Coca-Cola. И в школьных буфетах, и в автоматах с напитками дети могли прибрести только эту газировку. Конечно же, такой договор имел и финансовую сторону – школа получала за это примерно 3000 долларов в год.
Чтобы заполучить еще большую детскую аудиторию, Coca-Cola Company начала продвигать свою продукцию через детские кинофильмы. С 2001 по 2009 год почти в каждом детском фильме, транслировавшемся в кинотеатрах, мелькала бутылка Coca-Cola. И эта информация всё глубже и глубже проникала в сознание детей, пробуждая в них желание пить этот напиток, далеко не самый полезный для детского организма. Но продакт-плейсмент на это и был рассчитан.
Фильтровать или не фильтровать?
Если вас интересует качество воды, которую используют для изготовления Coca-Cola, то обрадовать вас тут особо нечем. Сколько бы Coca-Cola Company не заявляла о том, что они применяют самые современные и эффективные фильтры, реальность несколько другая. Сиропный концентрат, который необходим для того, чтобы получить именно Coca-Cola, а не какой-либо другой напиток, изготавливается только на главном заводе Coca-Cola Company Далее этот концентрат передается в другие заводы (именуемые ботлерами), которые уже самостоятельно завершают процесс производства. Они разбавляют концентрат водой, разливают напиток по бутылкам и доставляют в места продажи. Интересно то, что Coca-Cola Company никак не контролирует, какую именно воду используют заводы-ботлеры для производства напитка. Как стало известно из журналистского расследования Майкла Блендинга, которое он и описал в вышеупомянутой книге, заводы-ботлеры (в частности и те, которые находятся в России и странах СНГ) не сильно переживают по поводу чистоты воды. Они используют обыкновенную проточную воду из местного водоканала.
Величайший провал
Как и у всех великих корпораций, у Coca-Cola Company были и провалы. Самый известный и грандиозный из них – это запуск нового напитка под названием «New Coke». Было проведено мощнейшее исследование потребительского поведения, вложены огромные средства в разработку нового продукта… И что в итоге? После запуска «New Coke» общественность взбунтовалась, требуя вернуть старую Coca-Cola в магазины. Coca-Cola Company стремительно теряет завоеванную ранее долю рынка. Еще и конкуренты Pepsi Co подливают масла в огонь, проводя агрессивную маркетинговую стратегию, заставляя людей поверить в то, что напиток Pepsi намного вкуснее Coca-Cola. Отдел маркетинга Coca-Cola Company решает моментально прекратить производство «New Coke», и вернуть старую рецептуру и старое название напитка.
Забавляет тот факт, что Серхио Займан, возглавляющий маркетинговый отдел Coca-Cola Company в то время, не признал свою ошибку. Он даже написал собственную книгу, в которой заявил, что всё это была его гениальная задумка.
Новаторство или кража идеи?
Coca-Cola Company абсолютно не являются новаторами в производстве этого напитка. На тот момент, когда началось производство известного нам напитка именно под названием «Coca-Cola», как минимум 4 компании уже выпускали питьевую продукцию с аналогичным составом. Просто у Coca-Cola Company оказалось чуть больше целеустремленности, упорства и ресурсов, чтобы стать абсолютным лидером этого рынка.
До 1906 года в состав напитка действительно входили листья дерева кока. Еще его называют «кокаиновым» деревом, и его листья являются сырьем для изготовления кокаина. Сейчас компоненты этого напитка несколько другие, и компания предпочитает не афишировать то, что изначально в его состав входили листья коки. Несмотря на то, что многие потребители это уже и так знает, компания Coca-Cola до сих пытается всеми силами это скрыть.